O que é, afinal de contas, a tal cultura organizacional guiada pelo design?

Por Rafael Perez para a Factorial.

Em um estudo realizado em 2015 pelo DMI (Design Management Institute), descobriu-se que empresas guiadas pelo design (tais como Starbucks, Nike e SAP) performaram até 211% mais que empresas guiadas por ferramentas de gestão e cultura tradicionais. Para tanto, foram elencados alguns critérios para qualificar essas empresas como “guiadas pelo design”, com notas que geraram o DVI (Design Value Index | Índice de Valor do Design). São eles:

  1. O design opera em escala em toda a empresa; 
  2. O design ocupa um lugar de destaque no organograma da empresa e fica na equipe de liderança ou se reporta diretamente a um membro da equipe de liderança;
  3. Executivos experientes gerenciam a função Design;
  4. O design recebe um nível crescente de investimento para apoiar sua crescente influência;
  5. O design conta com o apoio da liderança sênior do nível superior da organização;
  6. A empresa foi negociada publicamente em uma bolsa nos EUA nos últimos dez anos.

Ou seja, estamos falando de empresas grandes e globais que estão apostando no Design como forma de diferenciação no mercado. De todas as formas, falar do uso do Design como vantagem competitiva é um tanto quanto amplo e, para exemplificar, podemos citar alguns exemplos:

  1. o uso de pesquisa de mercado constante junto dos clientes e stakeholders para mapeamento de cenário e entendimento de quais produtos e serviços são ideais em termos de usabilidade e retorno financeiro;
  2. convidar clientes para a criação dos próprios produtos, colocando-os no centro do processo de Pesquisa e Desenvolvimento;
  3. testar os novos produtos e serviços de forma rápida e pequena, com o menor esforço e maior valor agregado possível, obtendo feedback constante do mercado e entendendo qual é a melhor oferta a ser lançada. 

Em um exemplo prático, esse ano realizei um projeto para o IKEA (a maior rede de móveis e decoração do mundo) com o intuito de criar conexões profundas entre a marca e seus consumidores. Para tanto, passei 2 dos 4 meses de projeto visitando a casa de clientes extremos (usuários frequentes da marca) e entendendo seus hábitos, seu estilo de vida e os motivos pelos quais eles compravam móveis do IKEA.

Após todos os meus aprendizados, cheguei a desafios mais específicos e, em um segundo momento, convidei todos os entrevistados para passarem um dia comigo e com um time do IKEA pensando em soluções para as novas necessidades que eu tinha descoberto neste processo. Ou seja, coloquei no centro do meu projeto as pessoas mais impactadas pela marca: os clientes e o time.

Todos esses pontos têm um ponto em comum: as empresas param de criar novas soluções dentro das 4 paredes de seus escritórios e partem para a rua, trazendo o cliente para o seu processo e realmente entregando para o mercado algo que faça sentido em termos de qualidade, usabilidade, valor, preço e outros critérios. Enfim, essas são práticas de mercado que de alguma forma estão se tornando populares, visto a crescente do uso do termo Design Thinking e dos seus conceitos dentro das organizações – sempre muito conectado com setores de produto, marketing, inovação e estratégia. 

Nos últimos anos venho trabalhando com transformação cultural e tudo que se diz respeito à gestão de pessoas e seus sub-sistemas, como desenvolvimento, liderança, recrutamento, experiência do colaborador e outros. Eu presenciei, nessa jornada, muitas organizações investindo fortemente no seu futuro no que se diz respeito aos seus produtos/serviços finais. Ou seja, o que e como iremos produzir no futuro para que continuemos fortes no mercado? Eu, de verdade, vejo esse movimento com muita empolgação, pois entendo que o mercado esteja cada vez mais dinâmico e que cada organização que fica parada estará fadada ao fracasso. 

Chegado este momento, gostaria de alinhar com você que este artigo não é sobre como gerar vantagem competitiva e aplicar o Design na sua linha de frente, mas sim como fazer isso de forma indireta e sustentável: aplicar o Design e seu pensamento na cultura organizacional do lugar que você trabalha. Afinal de contas, de nada adianta termos os produtos e serviços mais inovadores do mercado se as pessoas da nossa organização não estão preparadas para sustentá-los, produzi-los e realmente entender como desenvolver esse processo nos próximos anos de forma autônoma. Basicamente, estou falando de colocar o colaborador no centro do negócio para podermos focar o negócio no cliente. Entende? :)

Assim, para começar, vamos desmistificar dois fatos, cultura e design:

CULTURA: tudo aquilo que faz parte do dia a dia do lugar que você trabalha, tangível e intangível. Ou seja, desde todo o modelo de gestão da empresa e como as coisas são feitas (ferramentas de trabalho, por exemplo), até os valores, missão e visão, passando pelos rituais da empresa (reuniões, encontros, celebrações) e símbolos (estrutura, comunicação, visual, sedes, pessoas, histórias, etc). 

DESIGN: forma de pensar (além do produto ou do gráfico) que coloca a pesquisa como prioridade no desenvolvimento de qualquer produto, serviço ou solução. Ou seja, realmente entendermos nosso cenário, ambiente, desafios, pessoas impactadas e como podemos desenvolver a melhor ideia para o usuário, trazendo-o para criar junto da organização. E com uma premissa importante, desenvolver de forma rápida e pequena, entregando valor constante e obtendo feedback para melhor desenvolver nossas ideias.

Simplificados os conceitos, fica a pergunta: como vamos desenvolver uma organização guiada pelo design, se nossa cultura não é essa? 

Para te ajudar com essa questão, eu resolvi trazer os 5 principais pontos que fazem parte de uma cultura guiada pelo design e, para cada um deles, uma forma de desenvolver isso na sua organização: 

  • diagnósticos culturais constantes: a ideia de estar em contato com seu time, entendendo suas necessidades, dores e também aquilo que está funcionando no seu ambiente de trabalho é essencial para criar uma cultura guiada pelo design. Para começar, você pode adotar um check-in semanal: uma rápida reunião na segunda-feira pela manhã, antes de começar a focar em projetos e rotina, voltada para que as pessoas possam falar sobre como chegam para a semana. Pouco a pouco, você pode buscar formatos de pesquisa de clima mais robustos, aplicados com menos frequência, mas que trarão mais profundidade nos insights.
  • agendas estruturadas de feedback e contato com os times: aqui também podemos introduzir brevemente o conceito de Leadership by Design, iterando e trocando experiências com as pessoas ao seu redor para que todos possam se desenvolver com mais rapidez. Para criar esse ambiente, podemos simplesmente traçar objetivos individuais e dos times com processos de PDI e manter a checagem das metas estipuladas através de agendas de one-a-one, ou seja, reuniões rápidas líder-liderado e até mesmo com mais pessoas, com o objetivo principal de entender o andamento do trabalho e da jornada do colaborador/time dentro da organização. Isso também pode ser visto como um diagnóstico cultural. Uma recomendação simples é deixar as reuniões de feedback marcadas anualmente, com as datas pré estipuladas.
  • comunicação e trabalho colaborativo entre times: no mundo corporativo muito se fala em trabalho em SILOS, o que acontece quando uma organização funciona de forma fracionada, separada, sem contato entre times – o que é muito prejudicial, pois torna os processos produtivos lentos, traz retrabalhos e um clima organizacional dividido (aqui também falamos em sub-culturas). Para que isto não aconteça, devemos construir processos de comunicação inter-áreas, que traga alinhamento entre todas as partes. Para começar, você pode criar fóruns semanais com pessoas-chave, que possam trazer de forma simples o andamento dos projetos, os desafios enfrentados e em quais pontos o time em questão precisa de apoio dos outros. Essa reunião também deve ter uma estrutura pré-estabelecida, uma agenda e ferramentas de gestão da informação (uma ata, por exemplo, já resolve isso);
  • prototipagem como premissa: não entregar nada para o cliente sem testar antes. Isso no design é algo básico: não colocamos nada pronto no mercado sem ter sido testado de forma simples, captando o máximo de ideias e reações dos clientes possíveis. Internamente essa premissa também se aplica: rode seus projetos de forma curta, entenda o impacto e assim replique para o resto da empresa. Por exemplo: em um treinamento que deve passar por toda a empresa, teste-o antes com uma turma teste, colha os feedbacks, melhore e aí sim vá para as próximas. O mesmo para um novo processo de Onboarding, comunicação interna e outros projetos.
  • pesquisa como base para propostas de solução: basicamente, aqui temos a criação de projetos e soluções baseadas em fatos e dados. Ou seja, ter certeza de que uma mínima pesquisa foi feita antes da proposição de qualquer ideia e de que qualquer tomada de decisão dentro da organização seja feita com o mínimo risco (pois zero riscos é praticamente impossível, né?). Neste caso, o que podemos desenvolver na cultura organizacional é o hábito de seguir sempre uma regra ou uma série de critérios para qualquer tipo de projeto. Por exemplo, todo projeto desenvolvido na empresa deve ser baseado em conversas com um mínimo de colaboradores impactados pelo problema em questão, levando em consideração o histórico vivido e também benchmarkings (o que o mercado está fazendo em relação a isto?). 

Criar uma cultura guiada pelo design é um desafio, assim como qualquer transformação cultural. A partir dela, quebramos diversos mitos organizacionais, desapegando do modo como as coisas são feitas há anos e entendendo que a criação de processos claros e o envolvimento das pessoas impactadas na criação dos projetos é essencial para o sucesso dos mesmos. 

Abaixo eu deixo pra você 5 links que vão te auxiliar no processamento deste conteúdo e também a conectar alguns conceitos e ideias:

Sobre o Índice de Valor do Design: https://www.dmi.org/page/2015DVIandOTW

Saiba com o Design pode gerar valor: https://www.inc.com/ayse-birsel/the-subtle-ways-that-design-is-good-for-your-business.html

O que é cultura?: https://qulture.rocks/blog/o-que-e-cultura-organizacional/

A Experiência do Colaborador: https://www.youtube.com/watch?v=zQobVTaURls

Liderança & Design: https://www.youtube.com/watch?v=Xl1WWizFF84


Amante de um bom café, papo de bar e viagens inusitadas. Rafael é graduado em Administração de Empresas e mestrando em Design e Gestão pelo IED Barcelona, onde estuda a conexão entre design e RH. Nos últimos 6 anos esteve a frente da Point, consultoria em inovação e cultura organizacional, facilitando projetos de change management e design estratégico para empresas como Gerdau, Sodexo, Renner e RedBull. Possui forte experiência em gestão de pessoas, gestão e estratégia e afinidade com ferramentas de design thinking e storytelling.

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